2022年抖音电商野心更大:1.5万亿GMV目标7300亿

经济观察报记者任晓宁北京报道

大卓的复习会结束后，回到家已经是7月1日凌晨3点。这在直播圈还不算晚。大珠自诩为“夜总会”系统（夜总会会议）。 2022年下半年的第一天，大卓宣布要在抖音大干一番。

6月底，大卓创立的莫凡鲁马退出了电商平台服务商体系，未来只做抖音电商。做出这个决定并不容易。大卓从那里开始，发展了帮助品牌商销售直播的能力。但他不得不再次退出。 “太多了。”他告诉经济观察报记者，运营服务300元一小时的均价抖音电商，现在大电商平台的直播已经涨到100元一小时左右，生意真的不行。完毕。在 抖音 方面有更好的边距。

对于商家来说，无论是商家、服务商，还是MCN机构，哪里有销售、哪里有用户，他们就在。 2022年，抖音电子商务将成为这个新机遇。

记者从酒钱中泰获得的数据显示，2021年，抖音电子商务实现了爆发式增长。其年度GMV目标一开始是5000亿元，最终突破7300亿元。 2022年，抖音电商有更大的野心，提出了1.5万亿GMV的目标。虽然受新冠肺炎疫情影响，上半年任务没有完成，但他们并没有在5月底前下调年度目标。

现在的电商和过去的抖音电商对比，有一种天地对比的感觉。 2018年抖音曾爆发天价大虾风暴，当时抖音电商只是一个不起眼的新兵，一个被业界嘲讽的新玩家。 2020年，抖音正式上线电商，如今抖音电商已经离电商平台的“新极”不远了。

抖音电商增速已经超过了上一代电商红人拼多多。拼多多用了近4年的时间，实现了7300亿元的GMV抖音电商，抖音不到2年。这样的速度，吸引着商家蜂拥而至。对于一些商家来说，抖音不再是一个广告营销平台，而是一个可以卖货、增加销量的重要电商平台。

这是一个新型电商平台快速成长的故事，也是一个危机的故事。今年受新冠肺炎疫情影响，抖音电商增速不及去年，依然是电商行业“最美宝贝”在618期间。用远望网络总裁方健的话来说，抖音电商创业2年，已经达到了传统电商平台10年才能达到的规模。它的崛起故事，顺应了当前的大趋势，或许代表了电子商务的下一个方向。同时我们也应该看到，抖音流量红利期过后，巨额GMV会用什么来支撑？阿里、京东、拼多多等传统电商巨头此时面临这个问题。 @>未来电子商务将面临什么。

生意来了

今年4月，预制食品品牌真味小美园创始人蒲文明在杭州成立分公司，租用新办公室，新聘员工30余人。这些人唯一的责任就是做抖音。

在杭州设立分公司的目的是为了更贴近直播的中心。蒲文明从去年开始直播，走过了很多弯路，亏了很多钱，但是他对抖音电商很有信心，今年愿意大力投资。

信心来自最近让他感到惊讶的一连串胜利。 6月22日，一位拥有18.9万粉丝的抖音人发布了一段炸猪排的短视频，当天卖出了1.5万份订单。截至发稿，销量已突破2万辆。真薇小美园在这个短视频上与博主合作。合作费0元，师傅只从最终销量中收取佣金。

真薇小美园最近与抖音的头部主播贾乃亮合作带货直播，单场销量超过了此前与李佳琦、薇娅合作时的最高值。 “淘系大主播消失后，流量急剧下降，贾乃亮已经不逊于李佳琦了。”

蒲文明在抖音上建立了账户矩阵。除了直播，他还聘请了专人负责内容策划和短视频直播。最近的数据是积极且有利可图的。他觉得，这是在正确的道路上。

在2022年的经济环境下，商家将更加关注投入产出比。他们需要利润和高投资回报率。他们不再只关注单款游戏几千万甚至破亿的销量泡沫，而是更关注能不能赚钱。 ，商业模式能否持续，哪里有这样的商机，就会来。

电商战略分析师、海豚智库创始人李承东告诉记者，抖音电商目前消耗淘宝、天猫等众多品牌商家，现在最着急的是阿里巴巴。尤其是在淘系大主播消失后，没有新的主播出现，流量逐渐转向抖音主播。最近淘宝直播也在挖抖音人才，但是淘宝直播用户不买账，做起来也不容易。

2021 年，将有 180 万新商家进入 抖音 电子商务。 2022年，抖音上的商家数量仍在增长。 6月23日，波司登品牌事业部总裁芮劲松在财报电话会议上表示，抖音是一个风口，今年将把抖音与电商渠道分开，“因为抖音是未来的趋势”。5月26日，易鲜电商董事长兼CEO黄锦峰表示，随着社交媒体流量红利的消失，内部开始重新审视抖音等平台代表兴趣电商的@>和快手，他说之前的团队对抖音和快手等“兴趣电商”的运营重视不够，也因为依赖过去的道路，他们对新渠道失去了应有的“好奇和谦逊”。

2022年抖音618家新入亿元商户，包括耐克、阿迪达斯、茅台、雅诗兰黛、海尔等龙头商户。这些商家是淘宝、天猫、京东的客人，不排斥来抖音。 “90后”主播曹颖所在的化妆品公司今年加大了对抖音的投资，减少了对天猫的投资。 “现在人们对电商更感兴趣，人与货缺一不可。人在哪里，我们的货就在哪里。”她告诉记者，今年天猫收入有所下降，但降幅不错，用户还处于稳定状态。

在以莫凡为代表的抖音商家中，世界500强企业和国际品牌开始增多。大卓对于商家态度的变化有着清晰的感知。去年很多商家都持怀疑态度，不愿意来抖音，现在他们经常问大卓，我应该招募什么样的团队来和你合作抖音？我想成为行业前三，我该怎么做？

“传统电商渠道失去了业务增长，甚至业务下滑。商家们慌了。他们也在努力，但销量上不去。他们也需要寻找亮点可以维持他们的生意。”大卓告诉记者，经过招商人数的增加，今年前五个月，莫凡的GMV就超过了去年。

药网副总裁邵勤告诉记者，他们合作的品牌比去年翻了一番，目前合作的品牌超过2万个。今年受物流影响最大的时候，国内约三分之一的区域快递无法派送，直播电商是所有新零售渠道中增长最快的。就其本身而言，在疫情的考验下，4月份的销售额仍同比增长40%左右。

抖音占真味小美园目前线上销售额的近一半。蒲文明估计，未来70%的线上销售额将来自抖音。他不会放弃天猫和京东。传统电商平台将正常运营，也将成为抖音外溢流量的来源。地点。

“抖音是Web2.0时代的最后一丝曙光。”亿邦动力总编贾坤在一次关于“618”之后电商应该去哪里的讨论中这样说。

激进的崛起

2022年“618”时期，抖音电商将成为电商行业的“最美小孩”。根据星图数据和各大电商战报，李承东测算阿里巴巴、京东、拼多多等综合电商平台的交易额为5826亿元，同比仅增长< @0.07%，其中阿里交易量下降。同比下降 10%。基于抖音、快手的直播电商交易额达1445亿元，同比增长124%。其中，抖音商场销售额同比增长514%，参与活动的抖音商户数量同比增长159%。

2020年，抖音推出电商业务后，短短2年时间，抖音电商迅速崛起。酒千中泰数据显示，2020年12月抖音电商付费用户5600万，2021年12月2.4亿，买家数一年内增加4.@ >2 倍。 抖音公布的数据是兴趣电商一周年GMV增长了3.2倍（2021年4月到2022年4月）。

秦少所在的药网，2018年开始关注抖音直播，当时抖音国内日活跃用户2.5亿，抖音电子商务在2020年开始萌芽。并且迅速崛起。 2021年，抖音电子商务将爆发。现在远望网络是抖音电商年度MCN机构。 “用户的时间在哪里，业务就该做在哪里。”邵勤告诉记者。药网是直播电商领域第一家A股上市公司。目前已签约近40位艺人，100余位主播。

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2021年12月，国内短视频用户规模9.34亿，使用时长超过即时消息传递。 抖音6亿日活跃用户，仅次于微信。通过自建电商平台，抖音向商家销售源源不断的流量，找到了除广告之外的另一主要收入来源。

大卓对抖音流量推送的精准度有亲身体会，还在不断进化。比如他说，去年他在抖音钱川投流上买了50个用户流量。情况好的时候，10个人下单。今年6月，他买了50个用户流量，一次最多30人下单。

药网为五粮液旗舰店做了抖音店内直播，10元小优惠就能爆单。 “如果线下卖五粮液便宜10元，会有人买，但是传播很慢。在抖音，只要有一群人发包，就有一群人包GPM（每千名观众的平均下单总数）数万，比一些顶级主播的平均效果要好几千。”少钦说。

中国广告主协会互联网电子商务分会秘书长张俊良告诉记者，2021年上半年之前，只有大主播才能在抖音上赚钱，直到千川上线后流媒体，中小主播有机会赚钱。他的一位做垂直直播的朋友，一开始抖音只有一万多粉丝。去年下半年通过千川铸件买下直播间的流量，一晚上能卖几十万，干了几个月。刚买了一辆新车。

一位在多个电商平台有工作经验的电商人士向记者总结说，抖音上的用户画像与传统电商平台有着明显的不同。原来，当你放到传统电商平台上，你可以看到男、女等标签，你用的是什么品牌的手机，你来自哪个城市。 抖音 提供更多的用户维度。标签不仅在购物维度，而且在整个信息层面。每个人身上至少有一两百个标签，可以做到精准人群筛选。 抖音除了千川铸造，目前提供的工具还有云图、指南针等，都是商家研究用户的精准工具。

对于用户来说，这种精准度可能会给广告带来太多麻烦，但并不妨碍他们在抖音上买买买。一位抖音用户告诉记者，她父亲最近成为了一名抖音电商买家。他的父亲以前从来没有用过淘宝和京东，在拼多多的时代，他也不会在微信群里打扰其他人。发布链接。他喜欢自己浏览抖音，当抖音开始销售，可以推送父亲想要的产品时，他逐渐成为抖音电商用户。

擅长内容算法的字节跳动将这种推荐算法运用到电商中，成为抖音电商杀手。同样为内容平台做电商，B站、小红书、微博、知乎等都没有抖音准确。

在618期间的一个电子商务论坛上，来自几个新平台的服务提供商聚集在一起聊天。小红书和B站的电商服务商表示，他们现在还是有些迷茫。大卓说他对抖音并不迷茫，已经有成熟的打法和方法论。

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当然，抖音电子商务并不适合所有品类。非常适合 抖音 对于曝光不足的品牌。但是，对于标准类别，不一定适用这种方式显示。

“你能想象可口可乐在 抖音 的宣传方式吗？别人会认为你疯了。谁没有喝过可口可乐，为什么要推荐它？”一位关注电商行业的分析师 一位知情人士告诉记者，一个企业能否在抖音上赚钱，取决于其经营的品类是否更适合抖音场景下。

目前抖音电子商务的主要品类包括珠宝玉石、美容化妆品、日化、服装家居、生鲜食品。其中，美食商家想方设法在抖音上玩自然流量，用低价食物吸引流量，或者用短视频种草获取自然流量。其余大部分品类，如母婴、3C数码、智能家居、饮料、保健美容等，付费流量仍高于自然流量，仍需依靠流式竞价从抖音购买流量@> 平台。

如果能带来相应的回报，商家不排除购买平台的广告投放系统。曹颖告诉记者，钱川投资很重要，人群包很精准，他们愿意投入，“没办法，有人有流量，投入后能带来更多收益。”某头部手机品牌今年在视频号尝试卖货，该品牌直播负责人最大的遗憾就是视频号还没有开通直播系统。

然而，2022年的抖音电商已经开始发生变化。女装品牌在抖音上竞争激烈，主要靠价格战。美妆行业互相讨价还价，品牌需要继续在抖音市场投入，付出巨大的营销成本。

九千中泰显示，2021年某国家级洗护大品牌在抖音投资1亿元，销售额4亿元，投资成本的25%。 @抖音 仍在亏损。大品牌创始人表示，今年的目标是在抖音频道实现收支平衡，这个目标还不确定。

抖音虽然流量很大，但6亿日活跃用户已经持续了近一年，出现了停滞的局面。当总流量板块有限时，更多的商家进入，这意味着竞争会更加激烈。

曹颖告诉记者，对于化妆品行业来说，抖音做好的前提是内容一定要足够好，这也意味着从主播到运营花费了更多的精力，“这是“实际上对企业来说相当困难。是的，但你必须努力工作才能竞争。”但她也不着急，“现在收入确实是正的，你可以把流量拉上来。”

李承东认为，抖音电商其实已经过了爆发期，今年还会继续增长，但应该很难复制去年的增长速度。加上今年新冠肺炎疫情的影响，他估计2022年抖音电子商务的增速在20%到40%之间。

冲击1.5万亿

5月31日，抖音电子商务第二届生态大会召开。 抖音总裁魏文文提出“全球关注电子商务”的概念。这个概念的中心是 抖音 购物中心。 “去年抖音提高了对电子商务的兴趣以刺激新的需求。今年，当我们谈论全域并成为商城时，我们不再回避阿里巴巴和京东，感觉就像我们开始了出示我们的牌。”一位连续参加过两次抖音电商大会的电商商家告诉记者。

魏文文表示，除了短视频和直播，抖音还将重点发展商城和搜索。她还表示，未来新领域的占比将超过整个电商业务的50%。如果能实现，这意味着抖音电商的天花板比现在可以翻一倍。

抖音官方数据是，从去年4月到今年4月，抖音电商GMV增长了3.2倍，销量超过100亿件。在今年商家数量持续增加的前提下，有望继续爆发，没想到会遇到疫情的“黑天鹅”。

“4、5月，全国300多个城市无法发货，占市场近三分之一。疫情也影响了用户的消费欲望。今年到目前为止，没有e -商务平台过得很好。”上述关注电商行业的分析师告诉记者。

抖音也受疫情影响。酒千中泰数据显示，今年一季度，抖音GMV增速低于预期，仅为预期GMV的50%。 4月份的预期GMV是1200亿元，但实际上是63-640亿元，只完​​成了一半。不过，对于 2022 年完成 1.5 万亿 GMV 的目标，抖音 并没有降低到 5 月底的预期。

2022年，抖音电商能否再次突围，还要看下半年和抖音商城。下半年，抖音还将举办一系列大事件，包括818、双十一、双十二、元旦。除了这些传统的电商节日，记者还了解到，今年9月，抖音电商也将推出刺激购物的大动作，目前还在筹备中。

虽然已经成为电商平台不可小觑的新生力量，但抖音电商与传统电商平台相比仍有差距。品类方面，3C家电等单价较高的产品抖音依然缺乏。某领先手机品牌的直播负责人告诉记者，直到现在，他们仍将抖音视为营销平台，而非销售平台。对于这个手机品牌来说，抖音能带来的销量比较少。

抖音App的logo强调“物美价廉”，抖音电商客户单价高于快手，但不如阿里和京东。 快手电商负责人小谷在接受媒体采访时提到，淘宝天猫单价120-150元，京东200元，抖音90元，快手 50-60 块。

抖音努力改善弱点。建立商场是重要的一步。此前，抖音只有店铺直播、短视频推送与用户交互才有交易订单。有了商城，用户可能会主动去抖音商城搜索购物，从而形成再购买。 抖音电商产品负责人季鹏飞提到，未来一年，抖音电商将投入千亿曝光，支持优质商城商户的发展，并将还推出了 抖音 商场的管理工具。

振威小美园目前正在与抖音抖音商城合作。真威小美园的优势在于线下。做线下广告的时候，会挂在广告牌上抖音商场的标志，抖音会相应支持真味小美园线上的流量。

有了商城，可以实现品类突破。但如果你想获得更多的份额，你需要付出更多的努力。 “要打通供应链，打通物流，但这些都难。拼多多之前也想接触物流，但尝试后发现损失太大，现在又缩水了。”李承东说。

美味小美园在抖音销售商品，顺丰自营冷链全程服务。蒲文明告诉记者，抖音现在更加关注品牌商。一方面可以提高抖音的单价，另一方面可以利用品牌自身的电商供应链和物流能力。

抖音 上的 MCN 机构也在建立自己的供应链。远望网络拥有近300人的质检团队和200多人的售后服务客服团队。邵勤说，现在大家越来越关注构建抖音电商生态。

2022年，传统电子商务仍将是电子商务的主力军。阿里巴巴最近一个财年的GMV为8.1万亿元，京东为3.29万亿元，拼多多为2.4万亿元。 抖音作为一个新平台，2021年电子商务7300亿元将超过快手6800亿元。那么，抖音是否有可能超越这些传统电子商务？ - 商务平台？

抖音电商的天花板还是要看直播这个行业的潜力。李承东判断，未来电商形态，传统电商可占70%，直播电商可占30%，5万亿元将是直播电商的天花板，其中< @抖音 电子商务可能有3万亿元的规模。 “毕竟家电不适合，非冲动消费也不好卖，适合的还是服装、百货、美妆、食品等。不过，抖音已经很棒了能把这些都做好，一家人不可能包揽所有的生意吧。”