抖音直播买卖货书：中国在线直播短视频用户逐年增长，中小KOL商业潜力远未释放

抖音直播买卖货书：中国在线直播短视频用户逐年增长，中小KOL商业潜力远未释放

2016-2018年，中国在线直播短视频用户规模逐年增长，2018年达到4.56亿/6.48亿，同比增长14.6%/58.0%。影响者的数量（超过 100 万追随者）增加了 23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总数达到5.88亿，同比增长25%。网红数量和粉丝规模的不断增长，为网红电商奠定了坚实的基础。1、整体情况：抖音、快手用户量巨大，流量红利依然存在。抖音、快手目前稳居短视频第一梯队，日活跃用户突破4亿和3亿，同比增长60%/87.5%。日活跃度接近淘宝双十一4.6亿人次的高峰。四大内容平台用户画像清晰，网红带货精准定位目标人群。抖音聚焦一二线城市，聚焦潮流产品；快手市场下沉较多，以高性价比产品为主品类；特色平台小红书和B站精准定位一二线女性用户，聚焦“Z世代”建设，聚焦美妆时尚消费品和二次元、IP衍生品。1、抖音：重算法轻粉丝，中小KOL的商业潜力远未释放。1、流量分配逻辑：以“内容”为核心的强大运营平台。抖音 重算法轻粉丝，实行以优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动推荐为主，流量分配的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注度成为次要标准。平台根据内容质量等给短视频一个初始流量池，推送给相关用户和部分粉丝（根据卡斯数据，初始推荐池只包含10%左右的粉丝），并根据完成度率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标，用于下一步流量分配。实施以优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动推荐为主，流量分配的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注度成为次要标准。平台根据内容质量等给短视频一个初始流量池，推送给相关用户和部分粉丝（根据卡斯数据，初始推荐池只包含10%左右的粉丝），并根据完成度率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标，用于下一步流量分配。实施以优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动推荐为主，流量分配的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注度成为次要标准。平台根据内容质量等给短视频一个初始流量池，推送给相关用户和部分粉丝（根据卡斯数据，初始推荐池只包含10%左右的粉丝），并根据完成度率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标，用于下一步流量分配。而粉丝关注度已经成为次要标准。平台根据内容质量等给短视频一个初始流量池，推送给相关用户和部分粉丝（根据卡斯数据，初始推荐池只包含10%左右的粉丝），并根据完成度率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标，用于下一步流量分配。而粉丝关注度已经成为次要标准。平台根据内容质量等给短视频一个初始流量池，推送给相关用户和部分粉丝（根据卡斯数据，初始推荐池只包含10%左右的粉丝），并根据完成度率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标，用于下一步流量分配。

控制力强的分发逻辑，容易爆红、圈粉，但不利于社交属性的发展。经过初步的流量分配，更好的内容反馈可以获得二级甚至三级的流量推荐，从而扩大优质内容的辐射范围，打造热门视频。同时，内容创作者极有可能凭借一条爆款视频获得10万甚至数百万粉丝。用户主要通过优质内容与KOL建立联系，无法快速建立对创作者的高度信任。在商业变现方面，相对于依赖强信任的电商变现，注重内容、强曝光的广告营销是抖音目前的优势业务。2. 变现方式：主要是广告营销和电子商务变现。广告营销：官方任务点单平台星图平台，为品牌方、MCN和明星/达人提供双端服务，分一杯羹，同时给予MCN签约创作者相关折扣。平台为商家、MCN和人才提供接单、合约主管理、项目汇总、数据查看等服务。电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流方便用户。从DOU+、商品展示橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品的布局，到完善抖音购物车功能和开通向上“鲁班”，抖音 是一个网红电子商务提供了一个全面系统的自有产品。同时，接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等）将缩短粉丝做出购物决策的时间。 (艾媒咨询)数据显示，2019年上半年，以抖音为代表的短视频电商行业整体转化率达到40%。

3、抖音网红带货现状：带货量与用户画像匹配，适合基于头部KOL的品牌营销。发货量与用户画像一致。抖音30天好东西榜单中，精品女装、餐饮、家居/家纺/家装/厨具、鞋包、配饰和日用品占比62.85%，0-200元产品占比84.61%。与一二线城市90后、95后女性用户画像一致。他们热爱时尚，追求酷炫潮流，有一定的经济基础，消费能力强，尤其是美妆、配饰、服装、零食等品类的产品备受关注。抖音 适合品牌基于头部KOL进行品牌营销。抖音为品牌提供大量头部KOL资源，支持KOL结合品牌特点挖掘内容创意，带动品牌更好地吸引目标。以彩妆/个护品牌为例，尤妮芳依托头部KOL的集中投放，多次发布内容爆款，在视频投放榜上取得了最佳投放业绩。4、未来电商发展趋势：双渠道运营，中小KOL或脱颖而出。短视频吸粉+直播变现，挖掘KOL带货空间。自抖音2018年推出直播以来，大部分KOL都选择通过短视频来积累粉丝，同时利用直播变现。用短视频吸引KOL的粉丝群不会因为内容过度商业化而流失，直播中信息交流的即时性有利于主播和粉丝之间的粘性转化为购买力。抖音独特的算法模型给了KOL相对均匀的曝光。中小KOL可能凭借优质内容获得更大的传播机会，其商业潜力可能超出预期。独特的算法模型给了KOL相对均匀的曝光。中小KOL可能凭借优质内容获得更大的传播机会，其商业潜力可能超出预期。独特的算法模型给了KOL相对均匀的曝光。中小KOL可能凭借优质内容获得更大的传播机会，其商业潜力可能超出预期。

根据卡斯数据的抖音名人销量榜，上榜的KOL更多的粉丝在0-10w之间，其次是10-100w的尾巴。销量前10名中，有4个席位的粉丝数低于50万，TOP20中有8个的粉丝数低于100万。未来，中小KOL所释放的商业价值或将成为抖音在电商市场的核心竞争力。2、快手：高粘性用户积累私域流量，电商变现优势。1、流量分配逻辑：“普惠”运营平台集中“市场经济”。平台以瀑布式双栏展示为主，发布内容的粉丝到达率在30%-40%左右。快手 优先根据用户的社会关注和兴趣调节流量分配，重点关注“关注页面”上的推荐内容。“包容”的分配机制，不容易打造爆款，却创造了独特的“老铁关系”。运营控制薄弱降低了平台内容质量的稳定性，而瀑布流影响了用户的沉浸式体验，限制了视频内容的辐射范围。弱运营管控直接“链接”内容创作者和粉丝，加深相互粘性，沉淀私域流量，打造信任度高的“老铁关系”。据统计，快手活跃用户7天留存率达到84.4%，在短视频应用中排名第一，仅次于微信。在商业变现方面，与以广告营销为主的抖音相比，快手凭借其独特的“老铁关系”在直播领域更具优势。2、变现方式：广告营销、直播打赏、电商变现是主要的广告营销方式：“快点下单”是主要方式。

该平台以两轮模型为驱动，接受商家围绕定制或标准化模型发布的产品推广等任务。2019年，超过20万创作者获得广告收入，快单平台年分成超过10亿元。直播打赏：直播业务领先行业。目前日直播已突破1亿，2019年直播打赏&小游戏领域收入预计350亿元。 电商变现：主打直播带货，主流平台将全面开放。平台围绕“老铁关系”形成了“先认人，再认货”的商业转型模式。就其自身而言抖音直播买卖货书：中国在线直播短视频用户逐年增长，中小KOL商业潜力远未释放，平台通过快手小店积累私域流量，为用户打造最短的购买环节（从产生消费意向到完成购买支付），用户流失率低，提升内容变现转化率。. 同时，为用户打造更便捷的购物场景，现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台。京东、拼多多也宣布接入快手 小商店。3、快手网红带货现状：用户追求性价比高、实用性强的产品，电商发展相对成熟。追求高性价比、实用的产品。根据卡斯数据30天热销榜，食品饮料，个人护理和精品女装占总销售额的63.3%。30-50元占比最大，其次是30元以下和50-80元的产品。相比产品的品牌知名度和公众口碑，快手老铁更信任主播的推荐，追求性价比和实用性的产品。茶壶、健身器材等，快手Old Ties 相对没有抖音用户“发烧”。

快手电子商务的发展比较成熟。截至2019年12月，电商作者规模已突破100万，粉丝10万+的电商作者月收入可达5万。电商作者月增长率超过10%。电子商务内容覆盖的消费者规模每天超过1亿人。4、电商发展趋势：“老铁文化”释放直播电商潜力。快手的“老铁文化”帮助品牌积累私域流量，同时加强沟通和信任，缩短业务转型路径，释放电商潜力。根据《2018快手大数据报告》，2018年有1600万人从快手获得收入，2019年平均每条视频卖货收入1068元抖音号批发市场，单条视频收入升至1.1万元，同比增长930%。2018年“快手好货节”，购买链接点击量突破1.34亿，三打兄弟带货1.6亿+亿；2019年快手&有赞直播电商盛典GMV同比增长400%+，累计销量突破4亿，累计销量突破800万；快手主播《辛有志辛巴818》2019年直播总GMV达133亿，借助“老铁文化”，快手有望在直播领域分一杯羹直播电商。3.小红书：进军直播电商，探索“新玩法”

目前内容以图文笔记和短视频的形式呈现，美妆护肤是核心优势品类。2、2019年6月，小红书对直播功能进行了小范围内测抖音直播买卖货书：中国在线直播短视频用户逐年增长，中小KOL商业潜力远未释放，整体风格与淘宝直播相近。2020年初，将推出“直播+笔记”新玩法。用户可以通过直播间进入笔记页面，粉丝在阅读笔记时可以一键下单。通过连接笔记和直播，用户可以看到更深入的内容，从而提高用户留存率。时间和粘性，提高转化率。4. B站：联手淘宝，二次元带货潜力巨大 1. B站（B站）是弹幕视频社区，高粘性、高活跃度，和高质量的内容。到目前为止，它拥有 1.28 亿月活跃用户。用户画像为一线和沿海城市的90后。粉丝和UP主的关系很牢固。视频内容以动画、游戏、生活为主。2D外设和IP衍生品带货潜力巨大。2、2018年B站上线店铺功能，UP主可以直接在B站销售商品。2019年B站推出UP主进淘“千卡计划”，鼓励知名UP主创办淘宝掌握账号，吸引粉丝到淘宝带货。UP主在视频中带货的行为往往能获得粉丝的大力支持抖音号交易，因为B站用户愿意为优质内容付费。它每月有 1.28 亿活跃用户。用户画像为一线和沿海城市的90后。粉丝和UP主的关系很牢固。视频内容以动画、游戏、生活为主。2D外设和IP衍生品带货潜力巨大。2、2018年B站上线店铺功能，UP主可以直接在B站销售商品。2019年B站推出UP主进淘“千卡计划”，鼓励知名UP主创办淘宝掌握账号，吸引粉丝到淘宝带货。UP主在视频中带货的行为往往能获得粉丝的大力支持抖音直播买卖货书，因为B站用户愿意为优质内容付费。它每月有 1.28 亿活跃用户。用户画像为一线和沿海城市的90后。粉丝和UP主的关系很牢固。视频内容以动画、游戏、生活为主。2D外设和IP衍生品带货潜力巨大。2、2018年B站上线店铺功能，UP主可以直接在B站销售商品。2019年B站推出UP主进淘“千卡计划”，鼓励知名UP主创办淘宝掌握账号，吸引粉丝到淘宝带货。UP主在视频中带货的行为往往能获得粉丝的大力支持，因为B站用户愿意为优质内容付费。用户画像为一线和沿海城市的90后。粉丝和UP主的关系很牢固。视频内容以动画、游戏、生活为主。2D外设和IP衍生品带货潜力巨大。2、2018年B站上线店铺功能，UP主可以直接在B站销售商品。2019年B站推出UP主进淘“千卡计划”，鼓励知名UP主创办淘宝掌握账号，吸引粉丝到淘宝带货。UP主在视频中带货的行为往往能获得粉丝的大力支持，因为B站用户愿意为优质内容付费。用户画像为一线和沿海城市的90后。粉丝和UP主的关系很牢固。视频内容以动画、游戏、生活为主。2D外设和IP衍生品带货潜力巨大。2、2018年B站上线店铺功能，UP主可以直接在B站销售商品。2019年B站推出UP主进淘“千卡计划”，鼓励知名UP主创办淘宝掌握账号抖音直播买卖货书，吸引粉丝到淘宝带货。UP主在视频中带货的行为往往能获得粉丝的大力支持，因为B站用户愿意为优质内容付费。和生活。2D外设和IP衍生品带货潜力巨大。2、2018年B站上线店铺功能，UP主可以直接在B站销售商品。2019年B站推出UP主进淘“千卡计划”，鼓励知名UP主创办淘宝掌握账号，吸引粉丝到淘宝带货。UP主在视频中带货的行为往往能获得粉丝的大力支持，因为B站用户愿意为优质内容付费。和生活。2D外设和IP衍生品带货潜力巨大。2、2018年B站上线店铺功能，UP主可以直接在B站销售商品。2019年B站推出UP主进淘“千卡计划”，鼓励知名UP主创办淘宝掌握账号，吸引粉丝到淘宝带货。UP主在视频中带货的行为往往能获得粉丝的大力支持，因为B站用户愿意为优质内容付费。鼓励知名UP主建立淘宝主账号，吸引粉丝到淘宝带货。UP主在视频中带货的行为往往能获得粉丝的大力支持，因为B站用户愿意为优质内容付费。鼓励知名UP主建立淘宝主账号，吸引粉丝到淘宝带货。UP主在视频中带货的行为往往能获得粉丝的大力支持，因为B站用户愿意为优质内容付费。