抖音直播观众买卖：“超前点播”成为历史，抖音短剧开启“付费”模式

抖音直播观众买卖：“超前点播”成为历史买抖音账号，抖音短剧开启“付费”模式

文章｜《财经世界》周刊陈米莉

编辑｜杨杰

你愿意花钱看迷你剧吗？

当“提前点播”成为过去时，抖音上的短剧已经悄然开启了“付费”模式。

作为抖音的资深“粉丝”，夏萌从今年10月初就开始追短剧《超安全》第二季。这个故事讲述了男主在平行历史中意外穿越到某个王朝后，如何利用现代人的智慧玩弄政事。这是一部典型的穿越剧，几乎看开头就能猜到结局，但凭借微短剧特有的快节奏、夸张搞笑的演技，每周都吸引着夏萌二、 四、六、每天都在等待更新。

11月25日，《超级保安》第二季更新了六集，一直到大结局。但夏萌发现，除了第40集免费播放外，41-45集每集都需要额外解锁10个豆币才能观看。 “这很突然。”夏梦忍不住笑了，但是看完第40集的视频，满屏都是“第一次知道有人付费看抖音”、“你要不要先入会再付费？”夏猛知道，当他抱怨“难看的食物”和其他抱怨时，他不是唯一一个这样想的人。后来，夏梦说他默默关了博主。

（图片/抖音截图）

除了抖音，快手早在2020年就已经在尝试迷你剧的付费模式了。到目前为止，快手上的付费迷你剧数量平台已达近2500个。 2021年，迷你剧似乎迎来了前所未有的爆发期，但当它被付费模式进一步“成熟”时，现阶段的投资人、广告商和制作公司仍对其保持谨慎的观望态度. .

“太贵了”

从抖音原生用户到迷你剧迷，对夏萌来说是一个很自然的过程。

今年以来，夏萌发现抖音上出现了越来越多的微短片，包括一些他之前关注的一直专注于拍摄独立场景的博主，也开始在推出微短剧。

微短剧特指单集不超过10分钟的网络剧。自2020年8月起，被国家广电总局正式纳入影视剧备案系统，微短剧有了正式的“身份”。随即迅速掀起“微剧”风。

夏萌也能明显感觉到，自从迷上了短剧，他开始在抖音上花更多的时间，“我总想打开看看有没有新剧。”。于是，周末、工作休闲、地铁通勤成为了夏萌看剧的好时机。

“我更喜欢甜宠和酷剧，这也是短视频平台上覆盖率最高的两个微短剧类型。”与长视频平台相比，剧集往往能持续到三十、四十集，还有更多的是充斥着“工业糖精”的甜宠剧，夏萌说，“我觉得微短剧更适合对我来说，内容更密集抖音直播观众买卖：“超前点播”成为历史，抖音短剧开启“付费”模式，节奏更快，冲突更强烈。”

同时，“内容平台一旦发展到一定阶段，总是容易面临同质化的问题，包括抖音上的很多场景段落子类，几乎都是抄袭抄袭，没有任何新意”，相比之下，抖音平台的内容创作者邱山认为，微短片是现阶段短视频平台的一种创新，“而且，不同于过去‘见多识广’的碎片化内容，微短裤也能有效提升用户粘性。”

然而，让夏萌没想到的是，距离迷你剧真正起飞还不到一年的时间，资本家们已经迫不及待地要“割韭菜”了。

目前，快手已上线“付费精选”板块，其中包括“影视短剧”板块。 抖音 目前正在对某些剧集进行付费测试。付费模式基于集数。支持最后5集左右一次性付费。基本类似于之前长视频平台的“点播”模式。

短视频平台已经开始测试视频内容的变现。但对于用户来说，他们显然无法适应为“直播”内容付费的模式。

作为抖音上为数不多的开启付费模式的短剧之一，《超级保安》第二季从第41集开始就出现了断崖式的流量下滑。每集节目保持在60,000左右。第 41 集的点赞数迅速下降到 6500 左右，此后持续下降。在第 44 集中，只剩下 1,555 个赞。虽然点赞数有所回升，但一直保持在 3000 左右。

夏萌还表示，如果看短剧要花钱，“没必要”，因为买这些短剧的成本其实并不便宜。她算了一笔账。 《超安全》第二季最后5集每集解锁价格为10币。根据抖音6元可以在平台购买42个豆币计算，每集解锁价格约为抖音@1.约4元。 ”看来<@1.4元不算多，但《超保安》每集的平均时长只有一分半到三分钟左右。相比之下，长视频平台3元预购一集40多分钟。这是良心。”

快手平台上，付费短剧的价格也不低。其中，口碑最高的迷你剧《我和仙女有个约会》抖音直播观众买卖：“超前点播”成为历史，抖音短剧开启“付费”模式，总时长16分钟，售价50快币。按照快手平台6元买42快币计算，解锁短剧的价格超过7元。到目前为止，在快手平台上购买这个迷你系列的人不到600人。

（图片/快手截图）

除了微短剧，快手平台还推出了付费微电影，属于付费影视短剧板块，也属于微短剧。价格是30快币，折合人民币约4.3元。平台共售出6万份，“票房”25.8万元。

对比快手平均月活1亿的数据，“6万购买”实在算不上美好的结果。而根据对电影《一夜暴富》的评论来看，大部分买家都是微电影主创团队东北喜剧演员赵红燕和东北歌手白小白的粉丝。其中，白小白的快手粉丝数高达5000万，但即便如此，该片的销量依旧平平。

“之前听说过快手的微电影，主要消费群体是一些能够‘自我消化’的网红粉丝。”秋山说，“这类似于快手长期以来提倡的‘老铁’文化，也离不开它。”

短视频平台想“复制”过去长视频平台的制作、账号分享等模式制作微短片，开启用户付费模式。在业内人士春雨看来抖音直播观众买卖，“用户自身对长短视频平台内容的心理预期并不一致。试想一下，长视频平台已经能够形成目前大规模的会员付费模式，优质内容和教育市场多年，但短视频平台在内容质量稳定之前就已经忙着‘割韭菜’，冲突难免。”

“不赚钱”

秋山可以明显感觉到，2021年以来，各平台都对微短剧给予了大力支持。

这一年，秋山主要在抖音拍摄情景戏，但他觉得“越来越难出人头地”。 “抖音现有内容赛道的马太效应明显，除了早期积累了百万粉丝的大号外，新人基本上很难收到广告。”对比之下，他发现微剧的创作呈现出“独特的风景”。

抖音“迅速实现了从一开始做迷你剧品类的转型，到寻找唐人影视、华谊兄弟、真乐道文化等传统公司定制迷你剧今年4月，平台推出新的短剧节目，通过账号分享鼓励和支持平台原创短剧的创作者。”春雨告诉《财经》周刊。

快手 在微草图上比 抖音 更早开始。从2019年启动“光合作用计划”，到2020年启动“快手星芒计划”，快手和米一起看小说，先后推出专注于短剧和“引爆剧场”。今年，“快手星芒计划”进一步升级为“快手星芒短剧”，将从各个维度加大对短剧内容创作者的支持，以及流量的电影和电视制作人。 .

与此同时，腾讯微视、芒果TV、爱奇艺也在瞄准微短剧赛道，但目前平台的体量和影响力不如“跳快”平台，而且后两者更为明显。你在追我的竞争形势。

在短视频平台上，还有大量的视频片段、二次创作等内容。 “抖音追剧”也一度成为潮流，长短视频平台版权摩擦愈演愈烈。剧情类内容视频吸引了大量用户，如果抖音和快手都不愿意放弃这个位置，采用“付费”模式提升内容质量成为必然选择。

春雨还认为，短剧付费背后，“近几年短视频平台内容同质化严重，版权剧二次创作一度被爱优腾打压，‘调快’不得不创新自己走上PGC内容的“制作模式”。

（图片/快手截图）

随着近年来短视频平台的流量和收入增长逐渐见顶，微短剧成为抖音和快手的必备。探索新的流量增长方式，增强用户粘性，探索新的商业模式，付费迷你系列似乎是一个不错的方式。

根据2021年前三季度财报数据，截至第三季度，公司二季度日均活跃用户和月活跃用户分别较一季度下降210万和1360万。仅在本季度有所回升，日活跃用户日均使用时长也较三季度同比增长 35% 至 120 分钟。 快手 显然，用户粘性的提升主要依靠多元化内容的供给，而第一大功臣就是短剧。

同时，据媒体报道，字节跳动在今年11月召开的内部会议上披露，其国内广告收入近6个月停止增长，广告收入一直是其主要来源之一。字节跳动收入。另一方面，快手也在不断下调电商GMV目标，这意味着两大短视频平台的收入增长也放缓了。

除了试水新的付费模式外，微短剧的商业变现主要是通过流量分享、商业定制、广告投放、直播投放等方式。但从目前来看，已经上架“抖快”平台的微短剧还没有展现出强大的营收能力，反而呈现出“赔钱赚大喊大叫”的态势。

据春雨透露，“抖音传统公司前期投资的迷你剧，一季40多集开场，每集5分钟以内抖音直播观众买卖，总投资6 -800万元，其中抖音大约50%-80%的选票。在打上“抖音出品”的标签后，抖音用力推，但很多大广告主不付钱。当然抖音号购买交易网，不代表没有广告主看好微博，虽然是短剧，但还是少，也不好卖。”

由于迷你剧本身单集时长较短，“商业植入对剧情内容的影响远高于长视频，观众容易起舞。而市面上大部分的迷你剧都达不到40集以上的体量，如果集数太少，也会影响广告主的判断，认为整体覆盖时间太短。”

微短剧广告接收难是一方面，投入产出比低是另一方面。春雨说，一家传统影视制作公司制作一部电影或网剧的成本至少要上千万元。 抖音合作的一些传统公司在入不敷出后，直接优化了微短剧的业务线，主营业务继续专注于大广告主偏爱的长视频创作。 。”

快手迷你剧也面临商业化挑战。其短剧负责人曾公开表示，“（微）短剧的内容要求已经过验证，商业方面的事情我们要留点时间。长剧的业务目前还没有得到验证， （微）短剧还没有经过验证，一样。”

“不好看”

在春雨看来，平台、资本和观众到现在都想不通怎么玩迷你剧。

迷你剧的历史并非无迹可寻。早在2013年，以《没想到》为代表的单集不超过10分钟的横屏微剧诞生，成为爱优腾平台早期的内容创意明星。然而，单部作品的爆发并没有带动整个微短剧市场的繁荣。万和天翼CEO范军也表示，“万和天翼只是万和天翼进入娱乐领域的一张门票，一旦进入市场，就必须另辟蹊径。”

2015年，万和天翼瞄准了投资回报率更高的电影产业，推出了《想不到西游记》。他们几乎不知道风险和利益并存。大片《不期而遇》遭遇滑铁卢，同时推出的几部短剧市场反响也平平。万和天一从此逐渐淡出大众视野，长视频再次称霸影视舞台。

近年来，随着短视频和直播生态的爆发，微短剧市场再次爆发。基于短视频平台固有的流量优势，其对长视频的影响不容忽视。

“过去，长视频平台最大的恐惧是短视频平台对版权剧的处理和二次创作。现在，随着监管力度的加大，短视频平台开始积极布局微短剧，瞄准当下的长视频。我最喜欢的甜宠剧和酷剧。防守端，腾讯、芒果TV、爱奇艺也开始加大布局。”某网剧导演黄升告诉《财经世界周刊》，“但就目前而言，大家的打法、付费方式等方面还是有区别的。长视频平台切入微短剧的方式依然保留了产品思维，而像‘豆快’这样的短视频平台更像是用‘做账’思维来引领，最终的作品会呈现出不同的效果。”

抖音今年4月开始新的短剧节目，明显是针对大流量的抖音网红账号，通过账号分享激励支持微短剧。根据抖音短剧新节目计划的账号分享规则，只有短剧发布账号本身粉丝数超过300万，或者短剧作品浏览量1亿，才能享受分红，大约千分之五。人民币，现金奖励上限为100万元。如果短剧发行后有效集数超过500万，可将门槛降低至已发行账号粉丝数超过50万，或短剧作品播放量2000万。其余按剧集和60天内的内容制作总数有效播放，获得相应级别的流量奖励。

（图片/抖音截图）

在这个分红规则下，抖音开始联系行业微短剧制作公司，与掌门抖音合作。合作模式一般是头号“演员”抖音，剧本、拍摄、拍摄等全过程由制作公司负责，最后微短剧在头号抖音，拥有大量粉丝数，才能有更大概率产生“爆款”。 “头部抖音大粉丝借助短剧迅速再次积累粉丝，然后通过带货、接广告等方式反馈平台。”黄生说。

这种现象在直播电商较为成熟的快手平台上更为明显。微短剧按粉丝数分级。其中，粉丝超过500万的微短剧被归类为“S级剧”，每千有效播放量可获得20元，100万-500元。 10000粉丝级别的微短剧可评为“A级剧”，每千次有效播放享受15元，其余按收视率享受相应的流量支持。

这种“做号”的方式不仅流行于剧中，也流行于“人”中。

2021年业内播放量最大的迷你剧《这个男主有点冷》出自快手。自今年春节开播以来，时隔一个月，其女主快手《一鹿阿鹿》凭借该剧获得了500万粉丝。如今，“一鹿阿鹿”共有703.2万粉丝，平均每月直播十场，并受邀参加“快手双十二宠粉节》、《快手脱口秀直播综艺》等，成为第一批尝到行业红利的人。据说《这个男主有点冷》目前已经播放了超过9.2 亿。

在“造数思维”下，微剧的故事情节、逻辑和人物关系都被弱化了一定程度，冲突和强烈的反转成为必不可少的元素。

据黄生介绍，一般情况下，短剧组大多在主线梳理大纲，通过运营团队，从数据入手，通过留存率高的剧情判断改编节点和点击率。比如《超保安》第二季播放次数最多的剧集是模仿《庆余年》中诗歌大赛的场景，男主在厨艺比赛中引入现代火锅，吸引了众多网友的关注。流量很多，但评价也有明显的两极分化趋势。

“这个情节想想就很离谱。”在黄升看来，为了在两分钟的插曲中保持观众的注意力，剧中的人物往往会迅速上演相互误会、做交易、联手报仇、相互吐槽。真挚的爱情等，汇聚各种情感的甜、酷、虐、震撼的剧集；在穿越剧中，主角只需要半集就完成了从中毒、重生、穿越到人生赢家的蜕变。在夸张的演技下，观众来不及思考多轮“反转”的合理性，已经被带入了下一轮的局面。 “这种剧真的好看吗？”黄生自问，“消费者得到短期的娱乐和娱乐，够吗？”

业内也有不少人对短视频平台的“做账模式”持保留态度。比如，一家匿名内容制作公司的负责人对《财经天下》周刊直言，“除非你有足够的钱，否则你更愿意和长视频平台合作短剧。在投入和产出方面，和长视频合作。”视频平台可以受益，品牌曝光，未来有更多合作的可能，更大规模的项目和更多样化的内容形式；但目前与短视频平台的合作只是帮助平台上的账号增加粉丝数量，并不会继续影响公司的增长吸引力。”

2021年，迷你剧迎来了一个新的小高潮。黄升认为，虽然微短剧在短视频平台上的发展路径和创作逻辑与以往不同，但就像作为院线补充的王大崛起一样，“我们也需要不断学习新事物，了解当今的年轻人。只有人的想法和喜好，才能创作出更好的作品。”

（应受访者要求，夏梦、秋山、春雨、黄升均为化名）

本文由《财经世界》周刊旗下账号AI财经财经原创出品。未经许可，请勿在任何渠道或平台上转载。违反者将被起诉。