抖音淘宝化背后的底层逻辑：抖音作为内容平台

来源/微热评论

写作/王欣喜

今天，在淘宝加强短视频内容布局的同时，抖音也在深入淘宝腹地——不仅专注于兴趣电商，更深入布局电商——货架上的商品。

从今年618提出的“泛商城”概念到抖音818开始引导商家专注引爆“泛商城”，抖音正在整合< @抖音 商场。 、抖音搜索、店铺/橱窗等入口，结合商城与搜索、搜索与短视频与直播等，打造流量互通的多领域互动模式，进一步提高人找货和商品。人类业务闭环。

如今，抖音淘宝化和淘宝抖音化背后的底层逻辑是什么？

抖音为什么选择淘宝？

抖音淘宝化其实是其电商布局的必然延伸。

今年，从首页一级入口抖音商城的界面来看，和传统电商APP没什么区别。低价秒杀、超值抢购、直播选品等活动占据重要位置。 ,抖音商城频道流量在直播间的占比也有所提升。

目前，抖音818好物节强化全球电商理念，促进“泛商城”流量互动，通过多场抖音之间的共振。并找到马未都、相声演员于谦等明星平台在直播间分享好东西。

作者之前说过：

“抖音作为内容平台，基础内容是优质内容，电商广告内容过多、过于频繁，在一定程度上破坏了流量体验。

一个数据是，在抖音平台，其产品和广告的渗透率已经超过15%，非常接近主流信息平台的广告加载率。这意味着抖音在产品广告中的渗透率已经很高了，如果向上扩展，往往会影响用户体验。

如何在电商商业化和用户体验之间找到平衡点，目前正在考虑在不影响用户内容消费的情况下进行流量的有效分发和商业化。 "

我们知道抖音有很强的流量属性。它是一台不断产生流量的机器，但要最大化流量说起来容易做起来难。对其他人来说，更像是尝鲜式的冲动消费，有一定的时间段和门槛。

当广告收入逼近天花板时，抖音显然想放大电商业务场景——不仅要满足兴趣电商的冲动消费场景，还要深入场景只是需要购物。

据非官方数据，2021年抖音电商整体GMV为7000亿，而2022年抖音电商GMV目标为1.7万亿，比 2021 年增加 1 万亿。

2020年，拼多多整体GMV只有1.6万亿左右。如果抖音电商企业今年的成绩与拼多多一致，可能意味着未来2~3年内，抖音将成为中国第二大电商平台。

显然，抖音对电子商务业务的野心非常大。要实现如此巨大的增量，纯兴趣电商的体量肯定是不够的。传统电子商务是人们寻找商品。主要场景是搜索电商；而兴趣电商就是为商品找人，通过算法机制将目标产品与目标用户联系起来，这就是内容电商。

但内容电子商务有局限性。

我们知道兴趣电商会刺激冲动消费，但对于消费者来说，买东西只会偶尔冲动，不会长时间处于冲动状态。因此，理性消费和刚需购物是主流。

兴趣电商是让用户看到自己喜欢的商品直接下单，比价属性弱——甚至不需要比价。

从笔者的经验来看，抖音电商比拼多多还要低，9元9包邮，99元买1送2一、买1送2货源源不断.

对于爱好电商来说，单价低的产品很容易刺激消费者的下单需求。我曾经想知道它怎么会如此便宜和有利可图？

但实际上，真正能赚钱的抖音电商公司并不多。此前，据电商内部人士老胡表示：“他和抖音电商合作赚钱，目前占比不到5%，主要集中在DP三个方向代运营，人才带货，人才直接退出。”

传统电子商务具有很强的比价属性。当用户需要某种产品时，通常会进行一些筛选，尽可能地找到价格最低、质量最好的产品。

因此，它的缺点也在这里——销售客单价低的产品，赚钱却不赚钱，而高价位的产品往往难以在抖音中打动用户的购买需求。

由于消费者普遍对大件、高价的产品更加理性，传统电商企业刚性需求强，更倾向于理性购物。

兴趣电商可以侵蚀部分客单价低的产品需求，但仍难以吃光大件电子产品、日用品、家居、服装等单价高的刚需产品每个客户的价格。这部分刚需还是沉积在传统电商平台上。

要深入到刚需购物场景，满足用户“人找货”场景，走传统电商路是必然。今年1月，抖音的《致合作伙伴的信》也提到，2022年“找货”即加大对搜索和商城的投入，帮助商家在更多-运营岗位获得业务增量。

因此，抖音目前将兴趣电商与货架电商连接整合。从另一个角度来说，也是基于电商生态系统的利益平衡——现在的利益电商更多的是实现人带货，如果只有人才赚钱，商家不赚钱，那么这种方式行不通。

从今天的数据来看，目前每天有超过6亿人刷抖音，而且这个数据很可能还会进一步增长。

从业界的预期来看，抖音是一个巨大的流量池，商家的人很着急，生怕不进入抖音，就会被时代的火车。而且，目前流量增长趋势缓慢，各行各业获客成本越来越高。

由于对不确定的未来增长的恐惧和对错失机会的焦虑，许多企业正在进入抖音轨道。

那么抖音肯定需要把盘子做大，满足各界商家对抖音的期待。在整个电商业务的闭环以及与抖音淘宝的竞争中，抖音有流量、有人才，而对商家的竞争是核心——如何让商家真正赚钱，形成一个抖音电子商务的核心是一个健康的商业生态。

如前所述，目前用户的刚需购物仍会选择淘宝、天猫、京东等传统电商平台，因为这些平台的产品结构和正品保障更加完善在平台信任体系和售后能力方面。放心购买。

其实抖音818的本质也是希望通过做节日来锤炼这个电商底层安全体系——它已经在电商供应链层面发力了，包括帮助商家在运输、售后等全过程增加了运营安全性。 抖音电商供应链云仓也启动了818品牌嘉年华云仓整合计划，提供物流时效标识、快递费补贴、分仓干线补贴等仓储权益。

笔者之前说过，淘宝的优势是多年平台生态沉淀带来的平台基础设施优势。对于抖音来说，目前平台的底层信任体系、售后服务、供应链，如何培育出适合品牌商可持续经营的商业生态和土壤，都是需要补齐的短板。

简而言之，抖音想要分流购物群体的需求，就要完成电商基础设施的建设和品牌供应链的布局，让大大小小的商家都能拥有a 抖音长期的业务定位让商家可以充分发挥传统电商的精细化运营优势和能力抖音电商，通过商城分发的流量提升订单转化率。

其实我们看到的抖音商城，基本类似于在抖音系统内重新打造一个淘宝。无论是产品营销模式，还是基础设施布局，都已悄然发展。

淘宝也是抖音化

淘宝的目的抖音无疑是流量焦虑。流如水，从高处流向低处。谁拥有更大的池塘，谁就有更大的水源。如今，当流量达到高峰时，各大平台都想将水引到自己的池塘里。

阿里缺乏流量，大部分的互联网流量都聚集在社交池和短视频的池子里。在互联网流量红利消退、流量成本上升之际，从“交易”转向“消费”，通过全面的内容布局自我造血，拓宽深挖，集聚更多流量，无疑是解决流量的一个办法。危机。有效的方法。

戴珊上任大淘部部长后，“满足”成为她反复提及的关键词。淘宝购物相当于在淘宝商品内部自定义了一个“抖音”。

今天淘宝的内容化正在加速。一方面，我们看到猜你喜欢的短视频栏目，出现在直播间的优质内容也会被制作成短视频片段来吸引流量。

此外，短视频搜索入口已经在布局中。淘宝把搜索入口变成了短视频——用户关键词搜索对应着消费者明确的购物目的，而这些明确的需求直接指向了短视频内容电视。业务。

这里也有市场背景。如今的电商市场，主播带直播的时代已经过去。

过去，淘宝的两大主播在站外也有大量的粉丝和流量。大促期间，两大主播从站外引流，满足平台流量需求，头部创造高峰。效果，增加平台的整体 GMV。

但今天，从淘宝到抖音快手，一个变化是顶主主播的淡出，短期内创造流量高峰的方式不再适用于今天的电商市场环境。所以抖音电商，在不能再靠头锚吸引活水的环境下，要保证小水长流和长流玩法。

对于淘宝来说，过去淘宝购物是小红书的种草平台，但购物、淘宝直播和货架电商其实是淘宝的独立领域。如何打通从内容到货架的电？商业交易的闭环也很关键。

如今，淘宝搜索门户的短视频无疑是为了拉开其货架电商与内容电商的差距，帮助消费者更好地进行内容电商交易，更好地连接货架电商。 - 商业和内容消费者。融合在一起。

淘宝搜索和推荐流量占比超过50%，而这部分流量非常大，这意味着对于淘宝商家来说，短视频不再是做不做的问题，而是怎么做的问题收获它。淘宝短视频分红问题。

从数据上看，淘宝内容化也有一定的效果。 《2022淘宝直播初夏消费报告》指出，今年初夏，点淘短视频种草内容环比增长12%，种草点赞数视频增长24%，植草带来的GMV环比增长72%。

这样一来，淘宝就有点逆袭了。 抖音培养了用户边看视频边下单的习惯，已经在一定程度上被淘宝接手了。

从目前来看，短视频正在成为淘宝新的流量沼泽。淘宝电商过去不产生流量，专注于引流站外流量。这种模式也让淘宝无法留住流量。从内容消费底层入手，留住流量，开辟新的流量入口。

淘宝在一定程度上拥有强大的货架电商基因，这也是其相对于抖音的核心护城河——包括丰富的产品结构、完整的电商供应链、完善的物流系统。自身支付平台和商业生态培育的底层信任体系和完善的售后履约能力。

但是，为了让内容消费真正沉浸在淘宝的基因里，未来淘宝可能需要做出进一步的改变，甚至改变商业模式来破局。

笔者还指出，传统电商的盈利模式其实更依赖货架电商（淘宝直通车广告）的流量竞价收费模式。短视频模式是否会影响原有的商业模式还有待观察。

正如作者之前所说，抖音淘宝攻打对方腹地，都看中了对方的显性基因——你有的就是我想要的。

从目前来看，抖音的短视频内容消费属性太强了。要让电商成为其基因的一部分，就必须改变单纯的流量消费方式，从底层结构上与电商互补。供应链的短板。弥补这个短板并不容易。淘宝还有时间加固护城河。

结论：

从今天来看，兴趣电商的目的是培养用户的购物习惯，最终形成用户的搜索和购物习惯，最终回归货架电商的主战场。有兴趣的电商是开胃菜，上架电商是主菜。毕竟流量的尽头是私域，而货架电商让商家拥有一个可以长期运营的私域。

在完善货架电商弥补短板的同时，另一方面也压缩了二道经销商的生存空间。过去，很多二道经销商有流量，懂内容，但没有自己的源店。很多二道经销商在淘特、拼多多、阿里1688上进货，涨价到抖音卖货，通过流量赚取差价。

但抖音将货架电商和内容电商打通后，还有比价空间，也有望推动其供应链售后体系的完善。

由此看来，电商市场的竞争最终会回归到核心竞争力的层面。未来几年，淘宝与抖音之间的战争可能成为电商市场最大的变数。 .