6月29日，《重庆高老九火锅》在抖音进行首场直播——商户号和人才号“双驱”试水抖音 本地生活。对于小白号的第一次直播，高老酒的营销部寄予厚望，但不敢期望太高，但最终的结果还是令人满意的——晚上7:00到凌晨1:00连续直播，晚上，促成了109.8万元的销售额成为当日上海抖音该类业务餐饮品类的最高成交额。
“这个销量相当于一家30桌的店铺半个月以上的实际收入。”高老酒市场部总监高颖喜出望外。不仅如此，直播还收获了3000多名粉丝。 抖音号的后续直播积累“能量”。
随着市场渠道偏好的变化，商家的营销阵地也在迁移。 6月底，包括高老九、胡小胖、上海海昌海洋公园等，都通过巨擎上海本地直销中心在抖音直播了他们的“首秀”，后者首次打造了城市美食休闲娱乐精品好店直播节IP——美好生活直播节，旨在激发用户在吃喝玩乐品类的消费行为。
在直播成为大势所趋的背景下，餐饮企业转移营销阵地的考虑有哪些？这背后的底层业务逻辑是否发生了变化？文汇记者从本次“美好生活直播节”中，试图拆解抖音直播背后的故事。
火锅直播兴起：流量和增量“肉眼可见”
在第一次直播之前，“重庆高老九火锅”对抖音直播的运作几乎一无所知。还集中资源推出史无前例的50折套餐、代金券等大优惠，但高莹坦言自己对直播效果并不确定。
为此，火炬引擎上海本地直销中心派出团队“助力”首场直播。主播、助理、摄像、场控、操作等一一登场，直播间一下子变得专业了。
在直播中，用户在前台看到主播，但体验值其实在后台。巨人引擎当地直销中心相关负责人表示，团队在分配流量时会先看粉丝账号的垂直度，提高效率。 “直播的效果也很重要，曝光率、点击率、转化率等等，哪个套餐更合适，马上反馈给主播。”重庆高老酒火锅直播中，后台数据显示两人套餐更受欢迎，立即加速“补”。商品”。
在高老九“出道”前一周，胡小胖龙虾也首次踏足抖音直播。 “流量和增量是肉眼可见的。”胡小胖的营销总监滕伟很高兴。该公司当天推出了一个全新的包装。只花了10000元的投资费，当天的成交量就冲到了当天。 46万元，“这个投入产出比史无前例。”
后台数据中还有一个“牛市”，因为直播带来的店铺流量增加。滕薇记得直播的那天是周二，并不是开店的最佳时间。没想到第二天每家店的核销率都很高。 “用户买了套餐就来消费，这是一种很直观的获得感。”
营销策略的改变：直播可以展现更详细的存在
上海火锅市场竞争异常激烈。 “网红”品牌从未“断货”。全国各地的火锅品牌都希望在上海这个消费高地建立地标抖音号购买，更好地向全国推广。
重庆高老酒火锅刚过8岁生日。是老牌网红。在新网红品牌的“攻势”中依然能保持发展步伐，甚至在疫情中逆势成长。 ”高瑛告诉记者，疫情前，高老酒在上海开了19家店，在疫情防控常态化的一年半时间里，一口气开了14家新店。今天，这个品牌已经有33家店了在上海，门店基本覆盖全区，全国门店数量已达53家。
品牌在规模阶段的营销策略也随着移动互联网的热点而变化。高瑛表示，他们最早会放电视广告，然后推广的方式越来越多。在自媒体刚刚兴起的时候，以图文并茂的形式进行的传播是非常有效的。后来，小红书、大众点评、口碑都上线了。现在消费者对短视频的依赖度越来越高，因此品牌改变赛道尝试直播，“相比图文格式，短视频画面更细腻，能展现更多细节，吸引更多年轻人人。人，增加品牌曝光度，提高店铺的上桌率。”
第一次直播结束后，粉丝们在后台不停地询问会不会“再来一场”，这让高老九非常兴奋，开始学习更多的直播技巧。 “在这一点上，巨人引擎上海本地直销中心首场直播的专业性对我们很有帮助。”高颖以流媒体为例。品牌的基本用户是18-35岁的年轻人抖音号购买，在设置好地区、年龄、喜好后，巨引擎的专业团队也会进行审核，比如买什么样的粉丝团它，包含牛蛙的包裹是否卖得更好，是否有明星效应等。适当的A / B测试。此前，高老酒在直播中曾送过一些代金券，但有门店限制，直播导流效果不佳。巨擎给出了专业的建议，并采用了国家通用凭证，很快就得到了改善。效果。
底层逻辑变化：获得感来自新的渠道和增量
直播已经成为趋势。
在齐爱音看来，直播最大的特点就是引导了消费者的需求，减少了消费者的决策环节。 “对于商家来说，他们的获得感来自于新的渠道和业务增量。”
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在上海小川龙虾“出道”直播之前，该品牌去年夏天就已经建立了账号，并在抖音的帮助下尝试发送一些短视频增加私域流量。今年，胡小胖决定加强抖音平台。 “首秀”尝到甜头后，便开始调动店内所有资源，重点培养具备直播意识的店员，并要求各家门店开始尝试制作短片。视频。
“我们更愿意通过我们的专业帮助商家，让商家慢慢走直播环节。”齐爱音说，比如他们还会告诉商家什么时候开始广告预热，形成话题，让更多新用户感兴趣，来到直播间；直播结束后，什么时候适合发布短视频，将新用户转化为私域流量。
巨人引擎上海本地直销中心相关负责人透露，本次直播节诞生于上海“5月5日购物节”期间。美好生活直播节的形式已经确立——通过名人直播、带货领军人物直播、数百商户同时自播，打造矩阵式“直播”节日”体量优势，助力本地商户激发新商业模式，提供城市生活新方式。 .
上述负责人表示，现在很多视频直播主要集中在上海，7、8月份会在其他城市复制。
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