抖音本地生活发展简史：迂回中前进(组图)

在外卖送餐闭环完成前，抖音会向当地商户收费。

根据聚粮学官网公布的《2022生活服务软件服务收费标准说明》，自6月1日起，抖音将正式向当地生活商家收取佣金。最低的是游戏行业，税率为2%，最高的是婚庆行业（8%），以及用户经常使用的餐饮住宿行业，税率分别为2.5%和4.@ > 分别为 5%。

对比美团的佣金可以看出：抖音这次放出的佣金率并不高，还在自身利益和商家稳定之间寻求一个安全的边界，但是这显然只是一个开始。在总交易额500亿的目标之前，委托不仅是增加收入、保持业务健康运行的基础，也是加强监管、避免开票等违规行为的有效手段。

不仅如此，在Kath看来，选择抖音向商家收费，就像2020年10月抖音电商公司正式宣布切断淘宝外链时，表现出一种“不退缩”的决心。在本地生活变成电商后，焦急变现流量的抖音急于征服“下一个城市”。

但这个城市注定没有电子商务。

一、抖音当地生活发展简史：绕道前行

如果用一个词来形容当地生活的发展抖音，Kath 认为这是一条迂回的道路。

在进入当地生活的前两年，抖音对当地生活的探索大多是灰暗而沮丧的。

早在2018年，抖音就组建了一支豪华的POI团队，希望利用POI承载丰富的种草视频，从美团手中抢夺一些本地商家。本质上，这个阶段抖音本地生活的布局还是以“流量交易”层面为主，目标是拉动平台广告的增长。

为了更好地服务本地商家的推广需求，2019年4月，抖音还推出了功能丰富的“商家”页面。通过商家页面，用户可以一目了然地查询商家的各种促销和优惠信息，并支持用户“在线预订”，就像一个本地商家在抖音搭建的微型官网。

但这并没有引起太大的轰动。分析原因，首先，在当时抖音的内容生态中，以店铺为代表的本地生活内容还非常稀缺，用户的心思通过<@主动搜索查看本地生活店铺抖音 尚未开发。 其次，“商家页面”的入口还是很深的，用户只能通过合作的人才、UGC的种草视频，或者主动搜索商家的企业号才能看到。这仍然只是具有品牌经营意识的领先商家的一种尝试。

2020 年是转折点。

突如其来的疫情让当地生活成为受影响最大的行业。在“云奔迪”、“云购物”等现象级案例的影响下，抖音已成为中小企业的“救命稻草”。 ，一时间，企业号的数量不断攀升。官方数据显示，截至2020年9月，抖音企业账号数量突破500万。其中，零售业排名第一，餐饮和服务业分别排名4、5。在此期间，抖音探索当地生活真的是加分项。

例如：3月推出团购业务； 6月，星途推出“人才探店”业务； 7月，抖音企业账号页面上线酒店预订、订票等按钮，并推出覆盖全国6大城市的#活动，受限于平台仍专注于业务探索“直播+电商”，本地生活依然只是排名第二的业务，并没有得到最高的关注度。

直到2021年初，抖音都没有对美团发起“狠心”。这种刚性不仅体现在团队建设上抖音电商，还体现在流量分配上。

对于前者，抖音成立了“本地直销中心”，致力于拓展本地生活业务，取消后将SMB（中小客户）业务线的10,000多名员工转移到中心。围绕生活服务、文旅、餐饮等行业开展客户挖掘；后者先在同城页面顶部开通“吃喝玩乐”频道，再推出“吃喝玩乐”地图，“钱包”新增团购入口功能。接二连三的动作引起了美团的警惕，但依然未能给抖音带来预期的增长。

理想没有达到预期。 Kath猜测有3个原因：一是商家进场后发现，做好抖音并没有想象中那么简单，不管是拍视频还是直播，对于现有的团队来说，他们都是挑战，外包、投资等也意味着新成本的增加，所以战略性地放弃了。

其次，这是由于本地寿险业务对投资回报率的敏感性。当发现抖音的团购和酒旅业务无法实现低成本增长，而抖音不是唯一的推广渠道，也很容易尝试后放弃最终还是受到了当时抖音本土生活战略的影响，依然专注于短视频，认为短视频内容创作是本土生活商家的基本能力。这对于不会拍视频的商家也有一定的“劝阻”作用。

但即使探索之路充满曲折，抖音并没有放弃。

短暂的沉寂后，抖音终于找到了本地生活阶段的最佳解决方案——直播。通过让商家和名人在直播间卖票、在店里买券等方式，真正带动了车站当地生活的繁荣。多地疫情（如北京疫情）的爆发，进一步带动了商家入驻开播的小热潮。

不仅如此，为解决疫情期间餐饮无法堂食的问题，部分商家还自发提供同城配送、第三方闪送等服务，“外卖”新形态打着团购的幌子，客单量相对较高“抖音直播的火爆，进一步激发了用户的下单意愿，为抖音本地生活打开了一个新局面。建立了一个闭环。

在Kath看来，直播之所以更有效，是因为直播的存在感和即时性更强，调动了用户下单的积极性，同时直播的留存率更高。准确，流量转化效率更高。这方面也可以参考抖音电商的发展资料。 2021年，抖音直播的销量将是7.短视频的6倍，2022年的目标是扩大到16倍。

同时，相比短视频，直播对于普通商家的门槛更低。不同于电商直播往往需要从“人-货-场”全覆盖，本地直播对“人（即主播）”没有那么高的要求，还要考验菜品本身的吸引力以及为用户带来的便利。 ，优惠力度，所以直到今天，我们依然可以看到很多销量不错的直播间，而且摄像头还在菜上直播（不是主播）。

总的来说，经过几年的弯路和探索，抖音的本地生活已经完成了早期的劝说工作。本土生活企业对抖音的态度已经从战略转变为你想做吗？”进入了迫切的“想知道该怎么做”的阶段。

Cath预测，2022年将有更多不同身份的本地商家进入抖音赛道，本地生活的直播正变得和今天的电商直播一样常态，这也将带来: 信息流中，用户刷入本地生活的内容会越来越多。

二、做好本地生活，抖音仍面临三重挑战

但是，商家入驻并开播的热情高涨，并不意味着抖音在当地生活中获得成功的机会更大。在 Kath 看来，要过上好的当地生活，抖音需要接受三个挑战：

第一个挑战来自平台的推流规则，对品牌商或连锁商更友好。

众所周知，抖音目前的流量分布还是全球分布的，会把好的内容推送给感兴趣的用户。对于本地生活来说，这样的流媒体规则对于在全国拥有连锁店显然很重要。品牌商更友好；对于区域商户或个体商户来说，他们更关心区域（同城）流量的转化和燃烧效率。

《字节2021目标采访纪要》中提到，抖音在同城的渗透率超过20%，也就是说，如果抖音的日常活跃度是6亿，那么同一个城市每天的活跃生活大约是1.7-1.8亿。

要想真正吸引当地生活的主业，也就是占总量80%、极其分散的中小企业，Kath认为：抖音还是有必要的提升网站同城流量占比，意味着：完善同城内容生态，甚至调整平台流量规则，让同城内容有机会获得更高的曝光率，这就是标题的意思。当然，如果能在不损害用户体验的情况下完成调整，对于抖音来说，细化和提升整个网站流量的变现效率也是一件好事。

第二个挑战来自抖音擅长的运营风格，对中小企业和个体工商户的吸引力有限。

对于新业务的拓展，抖音一直都有一个久经考验的法宝，那就是培养“标杆”，然后通过标杆效应快速复制和裂变同类客户。无论是在商业发展的早期阶段，还是电子商务发展的早期阶段，抖音都通过创建标杆数据和标杆案例来实现跨周期增长。

以电商为例，2020年4月，抖音通过打造IP“罗永浩”成功吸引了业界对抖音电商的关注，并以为吸引现场顾客改造带货，抖音还通过一系列活动结交了白白兔、韩国媳妇大露露等人气带货人才；后来，为了吸引品牌入驻，抖音还与小米、苏宁易购等合作，打造了多个过亿元的直播间，并将玩法整理成通用方法论，供其他值得关注和学习的品牌。

在本地生活领域，抖音从未放弃“标杆”。早在2020年底，抖音就希望通过名人、商家和消费者来做短视频。 POI和产品环节的方式切入当地生活，推出了以“大LOGO吃中国（原@大LOGO吃北京）”为代表的超级头部人才，而去年麦当劳同人店首映，也成为教科书案例，出现在当地生活的投资案例中。

但是，对标对吸引顶级或连锁商户的效果明显，但Kath认为在吸引中小商户甚至个体商户方面效果有限。

与品牌商户相比，中小商户可能更愿意看到自己熟悉且规模相同的成功案例。对于这样的群体，抖音的说服工作会增加。同时，本土生活商家对制作比例的重视，对短视频和直播玩法的不熟悉，无法邀请和合作人才，都会影响抖音本土生活的发展进程。

第三个挑战来自抖音关于当地生活的基础设施并不完善。

但Kath认为这个挑战对于抖音来说是最小的，完全可以参考抖音直播电商的发展速度。 抖音崇尚技术和算法，相信“创造奇迹”，完全有能力在新业务爆发前改善基础设施和运营系统的短板。

也许，在不久的将来的某个下午，刷抖音的你无意中发现：抖音可以叫外卖，从下单到外卖的体验相当流畅。

三、挑战，抖音突破

在开始本节之前，我们可能需要重申一下，为什么尽管面临种种挑战，抖音 从未放弃本地生活？

众所周知，抖音 是字节跳动最大的收入来源。仅广告部分就贡献了字体整体广告收入的 60%。但去年年底，字节商业产品发布会证实，过去六个月，字节在国内的广告收入已经停止增长。在不断增长的增长和上市压力之前，抖音 迫切需要在电子商务之外寻找下一个闪点。毫无疑问，当地人的生活有着很高的期望。

根据艾瑞数据，2020年中国本土生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增至35.3万亿元，本地生活整体线上渗透率仅为10%，这也是以抖音为代表的平台终结本地生活的原因。

当然，本地生活的提升，不仅可以提升平台的交易流量，还可以提升平台的流量变现效率和整体广告收入。一位业内人士告诉Kath，从现阶段来看，本土商家对抖音的广告贡献还很小，不到电商的1%。

诱惑与挑战并存，抖音将如何破局？

从现阶段来看，抖音似乎选择了稳健的策略，以对利润有贡献的店内和酒旅业务为切入点。 《服务收费标准》所列的9大行业是两大板块。在美团火爆的业务中，在人手有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团基本利润的意图极为明显。

在主客群方面，团购主业也专注于服务具有基础能力的龙头商户（包括连锁餐饮品牌、景区等），对这些商户进行一定的运营指导，帮助他们度过寒冬抖音的启动和品牌建设。这里补充一下，所谓头部商家，是指在抖音有资金、有预算、有能力做短视频和直播的商家。

至于可以为平台带来收入的外卖板块，抖音仍然未能找到突破口。今年年初，在一些当地的生活交流群里，有传言说抖音Heart 将于3月中下旬在部分核心城市进行测试，但后来被官方驳斥。

在Kath看来，如果抖音想要闯入美团的腹地，也就是炒掉外卖的板块，核心不是缺少平台现有的闭环，而是真正赢得足够多的中小微企业的存在和活跃，显然，要吸引这样的企业，抖音不能单靠自己，而之前擅长树立标杆和高飞空中比赛也会失败。这时，大量“地面部队”的细化和网格化扩展成为解决问题的关键。

参照抖音电子商务的发展思路，最有效的方式显然是培育和扶持大量服务商，服务商的身份也会被极度细分。有代播、代运营、代送的；他们还帮助企业邀请专家参观商店和直播。当然，卡斯认为，在本地生活领域，也有巨大的培训市场。系统提升抖音商家的内容和运营能力。

但是，在吸引服务商的过程中可能存在一个天然的Bug，那就是本地商户的毛利是有限的。中小微商户越多，越关注ROI。提成，服务商需要提成，邀请明星卖货也需要提成，留给商家的毛利不会太多。

一位不愿透露姓名的本地生活服务提供者抖音告诉Kath，做本地生活服务比DP更累，利润更低。原因可以归结为两个方面。品牌广告主会以长远的眼光看待产率。他们更加关注当前的转型，这将增加服务提供商的服务和扩张难度。其次，由于进入服务商的门槛不高，出现了低价竞争的混乱局面，这种“劣币驱逐良币”的行为，也不利于当地居民的成长。 @抖音.

但即便如此，仍有大量服务商等待入局。

另外，为鼓励不同类型的商家在平台开展营销活动抖音电商，平台将根据签订的退款协议，匹配不同的软件服务费退款政策。实施前两个月，将提供 100% 退款。

四、总结

两年前，淘宝电商宣德在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是流量业务，关键是能否为商家和消费者提供价值。”断网抖音淘宝外链后不久，宣德也公开表示，在阿里看来，与迅速崛起的内容产业相比，电商生态的建设并非一日之功。

但是抖音却以自己的速度给了淘宝一个强有力的反击。

在本地生活领域，抖音面临着另一个对手——美团，虽然从目前的阶段来看，抖音似乎还远未到动摇美团根基的时候，还有很多存在流量不准确、功能不完善、私域价值低等弊端，但在“流量大、算法强、高频低频”等诸多优势的保障下，抖音并非没有杠杆。万亿蛋糕的可能性，成败，取决于抖音的决心和投入。

对于一大批犹豫不决的从业者，卡思说：抖音电子商务的昨天，可能就是今天的本地生活。

来源公众号：卡斯数据（ID：），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商投放。

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