抖音电商之路：从内容到电商众所周知，抖音气吞电商之势

抖音电商之路，从内容到电商

众所周知，抖音是短视频领域的“领头羊”。

在以短视频称霸互联网后，抖音逐渐将重心从内容生态转向电商领域，并有吞并电商的潜力。

在过去很长一段时间里，抖音在电商行业最突出的表现就是短视频衍生的直播。 2021年，平均每月抖音直播次数将超过900万，其中约30%为直播，也就是每月直播300万。

数据显示，2021年，抖音直播的整体规模将在721亿到974.6亿之间，销售量超过100亿件。 “吸钱”的能力。

直播电商其实是一种激发用户潜在需求的“发现电商”。一般情况下，刷视频的用户并没有明确的购物需求。平台系统通过算法精准推荐用户后，将用户导入直播间后，在主播的生动解说和直播间热闹的氛围下，推动消费者购买。

在这种情况下，很多消费者倾向于冲动购买抖音电商，所以退货率也比传统电商高。根据《2020中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商10%-15%的退货率。 抖音的退货运费约为30%。

经过多年的奋斗，抖音自然注意到了直播电商的弱点。为了谋求新的发展，抖音又向前迈了一步，提出了“兴趣电商”。

在去年的生态大会上，抖音电子商务首次将“兴趣电子商务”定义为“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户的电子商务”潜在的购物兴趣和提高消费者生活质量的商业模式”。

抖音电商总裁魏文文明确表示，兴趣电商的价值在于用优质的内容连接产品和消费者。

有别于互联网上许多“空洞”的高级概念，这一次“兴趣电商”真正体现了自己的价值。

相关数据显示，优质内容驱动的用户购物行为正在快速增长。与去年4月同期相比，抖音电商平台预告短视频累计增长31%，直播间订单增长31%。增长了 112%……以上种种也印证了对电子商务的兴趣是一个巨大的商机。

不仅如此，通过兴趣电商的实践，抖音电商在内容领域之外发现了一些新的增量。例如，用户的有意搜索行为比去年增加了 217%；该商店的页面浏览量增加了 279%。

为了连接商家和消费者两端的新趋势和新增长，魏文文在今年5月底的第二次生态大会上宣布，兴趣电商将正式升级为电子商务。全球利益的贸易。

虽然只加了“全球”二字，但更重要的是，在全球兴趣电商下，抖音电商的重点覆盖范围将从内容电商的“货找人”开始, 传统货架电商中的“人找货”，这将进一步激发抖音平台电商和商家的潜力。

抖音货架上的电子商务无法避免

在将兴趣电子商务扩展到全球的雄心下，抖音开始行动了。

事实上，在将电商战略调整为全球兴趣电商之前，抖音在过去的一年里一直在频繁尝试货架电商。去年8月，抖音将抖音店升级为商场。新版界面与传统电商APP界面类似，先后推出百亿补贴、团战、秒杀等活动。

仅仅4个月后，抖音正式上线第一款独立电商APP——抖音Box抖音电商，分别与商城主打趋势电商和下沉市场。

遗憾的是，抖音盒子推出后并没有引起太大的轰动，而抖音的内饰似乎更“佛系”，并没有对其成长造成太大压力， more 就是靠自然流量跑。

但 抖音 对商场的重视程度明显高于“库存” 抖音 盒子。自商店推出以来，抖音 一直在努力提高其在整个应用程序中的优先级。

早在去年11月，抖音就将商城的入口放在了首页的顶部，旁边是关注页面和推荐。在接下来的几个月里，抖音一直在频繁测试，将商城放置在首页的不同位置，包括首页底部的标签栏，左上角原来“扫描”的入口定位，等等。

这些变化虽然从手机屏幕的角度来看并不算大，但它们的便利性和传播性却大相径庭，在更显眼、更便捷的入口处可以获得更多的流量。

抖音不断试探商场的位置，不难看出它对商场的寄予厚望。

抖音商城不断增加的背后，无疑已经看到了它的优势。与直播电商相比，商城更像淘宝、京东等传统电商。用户在明确了自己的需求后，一般都会主动搜索和购物，有效提高GMV和复购率的同时降低了退货率。评分。

在今年的618中，仅抖音商城带动的销售额同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%，这从其推动平台收入的能力中可见一斑。

在货架电商模式的推动下，用户开始形成直接在平台搜索直播间和店铺的习惯。 抖音突破了短视频和直播的平台定位，逐渐成为功能更齐全的平台。一款能吸引更多不同需求用户的超级APP。

巨人深入对手的心脏地带

抖音在货架电商寻求增量的同时，传统的货架电商巨头淘宝也将触角伸向了抖音的实力——直播电商。

淘宝在直播电商方面持续发力，取得了不错的成绩。前四位直播王中，淘宝主播占了两位：薇娅和李佳琦。淘宝直播也被称为标杆存在。

2021年618大促期间，全平台直播的前4名主播全部出自淘宝直播，与第五名主播有明显距离。

（来源：华西证券）

除了顶级主播，淘宝还重点扶持中腰主播。

去年7月，淘宝直播推出了面向所有电商红人、内容达人、MCN的“试点计划”。通过官方活动和营销，提供最高级别的流量支持和千万级曝光。创建一个新的个人IP。

2021年以来，淘宝直播投入资源最多，主播扶持计划覆盖面最广。目标是批量孵化月销售额过千万、月销售额过百万的头部直播间。的中腰客厅。

今年年初，淘宝直播发布了2022年激励计划，继续支持中腰和新人。

随着薇娅、雪梨、李佳琦等顶级主播失声，预计淘宝未来将继续加大对中尾主播的支持力度。

随着这些年直播电商的布局和超级头部主播的号召力，淘宝在直播电商方面逐渐建立起了自己的护城河。

除了淘宝，拼多多和京东也在不断强化平台的短视频和直播属性。拼多多持续发力多多视频，备受业界关注。

抖音货架电商深度布局，阿里、拼多多、京东等传统电商深度直播电商，两股力量在对手的主战场。

对于抖音来说，在流量红利达到顶峰的这几年，一步步走向电商是必然的。从直播电商到全球兴趣电商，也是大势所趋。

作者 |顾颖