跳动成立一级业务部门电商部门升级抖音(1)_东西文娱

广告产品供应链平台-提供全方位的供应商-数百万商家的共同选择

×

来源|东西娱乐（官方帐号：ew-）

作者| Xi、曹洁

618日，比亚迪主营业务部门电子商务成立的消息得到确认，而抖音是实施这一战略业务的核心平台

6月初，正式成立了一个名为“电子商务”的一流业务部门。协调公司抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电子商务业务运营，这意味着“电子商务”已明显成为比亚迪的战略业务

在该部门的调整信息正式发布之前，近期的一系列行动让外界认为它不愿意成为外部电商平台的分流平台。关于与淘宝的合作是否会继续的传闻已经流传了数周

综观全局，今年的618电商，特别是在直播用货方面，各大平台之间的竞争与合作都呈现出新的变化

淘宝作为先行者，通过明星矩阵吸引外界的注意力，呈现出防御姿态。Jd。com与快手合作，实现货与人的匹配，并展开进攻态势。抖音和苏宁准备晚些推出，品多多加强百亿元补贴，保持低价，有主见

展望未来，在电子商务与内容进一步融合的背后，不同平台可能会有各自的发展空间和轨迹，基于各自的基因和引入差异直播的目标，最终共同促进效率的优化

电子商务部升级

电子商务的布局经历了一个渐进的过程

早在2018年3月，抖音就开始尝试以电子商务的形式实现流量，推出了“购物车”和“商品窗口”等工具，并以短视频种植的形式将商品带到淘宝等第三方平台。在当年的“双12”期间，我们测试了为一些最新人群带来商品直播的可行性，导致天猫淘宝的订单超过120万，排名前50位的人群获得了1亿元的Gmv

19年一季度，电商抖音布局进一步加强，开始打造电商业务服务工具。它启动了“精选商品联盟”和bytek电子商务商城的“放心购买”之间的联系。以bytek为代表的“放心购买”的电商平台在抖音中展示为“小商店”抖音电商，并推出了“小米商城”、“京东糖果街”等电商小应用程序，进一步方便人们提货。然后在8月份，在其付费视频加热工具dou上推出了电子商务功能store +

受疫情影响，今年电子商务中的抖音布局加快。从时间上看，4月份，《k2》宣布与罗永浩签约，在《k2》开始直播电商生涯，这向外界发出了一个信号，即集中资源做电商领域的大事

自5月以来，抖音开设了个人店铺，0名粉丝可以申请“购物车”，并宣布计划投资15亿元流量，支持企业账户，提升直播特权。今年6月，作为抖音卖家的官方手机版本管理工具，推出了抖音商店的官方应用程序

这意味着，从网上“购物车”、“小店”、“电商小程序”到“店铺摇动”抖音电商，电商工具的闭环已基本完成。同时，抖音已经开始直播电商的具体实施，招商是现阶段的重点

在此之前，抖音对电子商务平台起到了很大的引导作用。网通和淘宝在19年内签署了70亿元的协议，其中包括60亿元的广告费和10亿元的电子商务佣金。在各种分拆合并的传言中，618前夕，抖音与苏宁特易购进一步达成战略合作

总的来说，至少从外部来看，<抖音在电子商务直播上的布局比<快手慢。这可能是因为之前抖音内部对流量实现的效率存在争议，因为直播电子商务的货币化效率低于信息流广告。这在一定程度上减缓了电子商务中抖音的步伐，而同期快手已经开始向产业带扩张

电子商务部的成立也意味着内部已经消除了分歧。从商业化的角度来看，有三个主要方向：广告、电子商务和游戏。目前，广告清算的逻辑已经得到市场的充分认可。游戏清算已经深入布局，但仍需要时间培育。虽然电子商务和广告具有天然的互补性，但随着直播商品和广告业务量的增加，电子商务清算有望实现快速增长

电子商务变化直播

电子商务的正式进入也给电子商务模式带来了最大的变数

与去年围绕淘宝的618竞争相比，京东。com和、抖音和快手作为合作伙伴参与了更多活动，为电子商务平台提供场外流量。今年618的平台格局不再局限于传统的电商平台，而抖音快手等短视频平台的侵略性已经充分显现

其中，快手和jd。com联手“联盟”，供应链和交通的互补性使它们在战争期间都增加了数量。随着618的临近，苏宁也结成了联盟

直播电子商务已成为抖音快手进一步将短视频与电子商务融合的突破，并在这一过程中变得更加独立。可见的细节是，虽然目前抖音仍可以跳转到第三方电商平台，但今年对抖音门店的支持已逐渐增加，以创建更闭环的交易链

京东更关注存货周转率。作为jd。com首席执行官徐磊在最近的一次采访中回答说，直播不是零售，“它更多的是营销行为”，其目的是拉动新产品、清理库存、推广新产品、直播c2m等

从财务角度来看，京东未来的增量空间在于如何更好、更快、更远地销售库存。因此，主要目的是实现全方位的线上和线下连接，并渗透到下沉市场

这就是京东和快手在618前夕达成战略合作的原因。在这次合作中，京东。com非常重视快手在社交网络、货物运输和市场下沉方面的潜力。结合其在电子商务、物流和支付方面的优势，京东。com将实现更大的库存吞吐量。而在“人”和“场”领域具有优势的快手，可以以此来提升品牌

作为一个短视频平台，6月15日，抖音宣布与苏宁合作，这是一个类似逻辑的复制品。这也被一些市场参与者解读为，随着抖音在电子商务领域变得更加激进，之前与淘宝之间的合同将无法维持

5月底，淘宝网以300颗明星直播登陆，敲响了618战争的号角。在此期间，淘宝直播不断推出各种直播，以保持淘宝直播的话题和关注度，如与卫视综艺节目合作、创建虚拟主播直播等。无论是吸引明星还是创建PGC直播，其背后的目的都是通过直播获得更多的场外流量

6月16日，淘宝直播负责人俞（花名：玄德）在接受采访时表示，直播电商的本质是电子商务，而不是直播。它本质上是“业务领域”的升级，特别提到它是与抖音快手的合作伙伴。可以理解，面对暗流涌动，这从根本上重申了淘宝生活的供应链优势

曾经与快手合作过的平多多，在这618期间相对分离，可能是因为之前的合作经历，他较早地认真对待这一情况，并专注于性价比，这是占据用户头脑的核心要素。拼多多需要将性价比购物的形象渗透到更多人的心中，提高这一群体的回购率

从短期来看，直播电子商务更多的是价格竞争。从这个角度来看，拼多多只需要确保其低价优势不会被直播电商所取代。只要用户保持低价的心态，品多多仍将以其差异化的电商模式在电商大战中占据一席之地

促进相互渗透下的效率优化

它始于淘宝网上的电子商务直播，一直持续到第四年。关于产业发展阶段，玄德说：“2019年，中国有4亿人口